CPC, CPL, CPS… afrekenen naar prestatie

Toen ik in 2002 van de reclamewereld overstapte naar de ‘internetwereld’ maakte ik kennis met een andere manier van betalen voor adverteren: naar prestatie in plaats van exposure. De belangrijkste mogelijkheden zijn (nog steeds):

1. CPC (costs per click)
   je betaalt een bedrag voor het aantal kliks op de banner.
2. CPL (costs per lead)
   je betaalt een bedrag voor iedereen die gegevens invult, bijvoorbeeld om een gratis brochure te ontvangen.
3. CPS (costs per sales)
   je betaalt een bedrag of percentage van de omzet per koper.

CPL- en CPS-successen worden uitgedrukt in conversie, waarbij algemeen geroepen wordt dat conversiecijfers liggen tussen 0,1 en 1%.

Wat ik vind als strateeg

Eerlijk gezegd… ik heb mijn twijfels over dit systeem. Waar in de traditionele media wordt betaald voor het aantal mensen dat de uiting ziet/hoort (online is deze methode bekend als CPM – costs per mille: een bedrag per 1000 vertoningen) wordt hier e.e.a. gekoppeld aan het gedrag van de bezoeker. Bovendien lijkt het erop dat er een tussenberekening wordt vergeten.

Bah, afgerekend worden op de prestaties van een ander!

Als website-eigenaar word je bij CPC, CPL en CPS afgerekend op een uiting die je niet zelf gemaakt hebt en waarbij je geen invloed hebt op de strategie. Maakt iemand een banner die de doelgroep niet aanspreekt en komen er geen clicks, of erger nog, leads/sales uit voort… dan krijg -jij- geen rooie cent.

Maar ook: bij de conversie wordt een stap vergeten

De bovengenoemde conversiecijfers (0,1 tot 1 %) zijn gerekend vanáf de webite van de adverteerder, die cijfers geven weer hoeveel van de bezoekers op díé site tot actie overgaan. Maar niet al jouw bezoekers klikken op de banner. Je moet dus nog even doorrekenen.

Het percentage bezoekers dat op een banner klikt (CTR – click through rate) wordt gemiddeld gesteld op 0,1 tot 0,5 %. Bij 100.000 bezoekers zijn er dus maar 100 á 500 bezoekers die überhaupt op de banner klikken. Als je het goed doet, haal je misschien 1% en zijn het er duizend.*

Van banner naar Lead/Sales

Van die 100 á 1000 gaat 0,1 tot 1% over tot actie. Oftewel: van 100.000 blijven tussen 0,1 en 10 unieke bezoekers van jouw site over die geld opleveren. Je mag in je handjes wrijven als de conversie 0,005 % van het aantal vertoningen (= impressies) van die banner op jouw site is.

Díé 0,005 % hebben het hele traject van klikken op de banner, rondkijken op de site van de adverteerder én gegevens invullen/kopen doorlopen.

Gratis naamsbekendheid

Intussen wordt wél de banner keer op keer op jouw website vertoond. En elke strateeg kan je vertellen dat ‘gezien worden’ in de opbouw van naamsbekend het belangrijkste is. Mensen reageren, zéker bij onbekende merken, nauwelijks ergens op. Het is echt al heel wat als ze even op de site gaan kijken.

Maar stap voor stap wordt de naam of het logo in hun brein geplant, zodat op langere termijn wél tot actie kan worden overgaan. Iets waar je als website-eigenaar dus niets voor terug ziet: de adverteerder betaalt tenslotte geen advertentiekosten (CPM). Gekkenhuis!

Een voorbeeld: Grazia

Via Testnet kreeg ik te horen dat ik een banner kan plaatsen voor een nieuwe Fashion Glossy: ‘Grazia’. Een tijdschrift waar geen mens van heeft gehoord en waarbij eerst heel wat confrontaties met de merknaam nodig zijn om tot actie over te gaan.

Zou ik deze banner plaatsen dan krijg ik (onafhankelijk van locatie of formaat van de banner) een vergoeding van CPL € 3,75 . (Wat eigenlijk CPS is, want mensen sluiten een proefabonnement af en doen dus een aankoop.)

Laten we op ‘Grazia’ eens wat kansberekening loslaten:

Stel, je plaatst zo’n banner op je homepage en haalt een conversie van 0,005%. Dan heb je bij 150.000 bezoekers dus 28 euro verdiend.

Kijk ik even verder dan zie ik dat de tarieven voor adverteren in het blad zélf heel anders verdeeld zijn: voor een cover-flap € 7500. De oplage is 150.000.

CPL- /CPS-bannering vs. ‘traditioneel’ adverteren in een notedop:

Jij, met 150.000 bezoekers, € 28 voor een CPL-banner op je homepage.
Zij, met een oplage van 150.000 magazines (even losgelaten hoeveel daar daadwerkelijk van verkocht worden) € 7500 voor een advertentie op de coverflap.
(Om tot datzelfde bedrag te komen zou je een conversie van 1,3 % moeten halen.)

Hilarisch, niet?
Ik zeg… CPL-based banneren voor een onbekend merk? Nee, bedankt!

–

* Bij een van mijn eigen test-sites zag ik bijvoorbeeld bij een zéér specifiek op de doelgroep afgestelde banner 15.560 views en 166 clicks. Andere CTR waren 0,18; 0,52 en een opvallende uitzondering van 11,11 %.